Luc Lanel : "L'Oreal Luxe a toujours considéré l'Europe comme une zone stratégique"

A l'approche des fêtes et sur une période s'étalant du Black Friday à Reyes, une cinquantaine de jours au cours desquels les marques du secteur effectuent "plus du tiers de leurs ventes", ce sont "les grandes manœuvres", aux dires de Luc Lanel, "une grosse bataille" qui illustre le dynamisme mais aussi la concurrence féroce qui anime le marché sur lequel se positionne L'Oreal Luxe. Le groupe, avec ses quelque 25 marques phares de parfum, de soins et de maquillage, parie évidemment à cette occasion sur ses "blockbusters", ses produits établis depuis longtemps, comme "La vie est belle" de Lancôme, "Acqua di Gio" d'Armani ou "Libre" d'Yves Saint Laurent. L'investissement publicitaire est de fait à cet égard essentiel. Mais depuis plusieurs années le marché se caractérise aussi pour une certaine forme d'hétéroclisme, qui oblige les acteurs à faire preuve d'agilité et de capacité à détecter les nouveaux besoins, les novelles modes et les nouvelles tendances. 

Luxe, mode, art de vivre : "L'Espagne est un marché en pleine effervescence"

"Il faut se réinventer en permanence", confirme Luc Lanel, "pour comprendre notamment quels sont les lieux et les moments adéquats où l'on va parler au consommateur -et ce qu'on va lui dire". Le boom des communications et des réseaux sociaux est à l'origine d'un consommateur toujours plus informé et toujours plus connaisseur, qui demande aussi, au-delà des grandes marques, des produits plus spécifiques et plus identitaires. Comme évoqué lors d'une récente conférence organisée par La Chambre, l'apparition de nouveaux acteurs alternatifs -les marques dites "indépendantes"- participe de fait à cette remise en cause des règles du secteur. Aussi "nous travaillons sur des propositions de cadeaux plus confidentielles et sur des marques moins connues du grand public, comme Aésop ou Kiehl's", confirme le DG.  De façon générale, "Noël constitue un moment clé pour ré-enchanter nos marques", complète-t-il, "en proposant un écosystème qui valorise l'expérience d'achat et l'expérience cadeau". Dans les points de vente mais aussi sur le Net, L'Oreal Luxe travaille donc sur la personnalisation des produits et de l'accueil client, du "staging" des magasins à l'accompagnement des internautes, via réalité virtuelle permettant de tester les produits en ligne ou via intervention de "gift finders", qui aident à choisir le cadeau idéal en fonction de critères de l'intéressé. 

On assiste en Espagne à une explosion de la consommation, notamment chez les jeunes

Quoi qu'il en soit, la période des fêtes devrait être portée, dans la Péninsule, par un des marchés les plus dynamiques du globe. "Ce qui est très intéressant en Espagne et au Portugal, c'est la grande variété des profils de consommateurs", explique notamment Luc Lanel. "Avec le portefeuille de marques extrêmement large dont nous disposons, nous avons la chance de pouvoir parler à chacun de ces consommateurs, quel que soit son âge et quelle que soit sa tribu, du premier achat d'accès au luxe à l'hyper luxe, du segment le plus premium à la frange plus modeste de la population". Vous avez dit morosité ? "On assiste en Espagne à une explosion de la consommation, notamment chez les jeunes", se réjouit le cadre dirigeant. Les causes sont multiples, certaines participent à rompre les clichés généralement associés à la "GenZ"... d'autres moins. Avec un des taux d'épargne les plus faibles d'Europe, les Espagnols tendent ainsi à allouer une partie plus importante de leur budget à la consommation de plaisir. D'autant que le taux de chômage des plus jeunes est en baisse et que le véritable problème du pays reste l'accès au logement : "Comme ils vivent encore souvent chez leurs parents, ils n'ont pas à dédier un budget à leur loyer et peuvent se permettre de le dépenser ailleurs", observe Luc Lanel. Une forme de carpe diem donc, mais aussi de conquête de l'autonomie par procuration, à travers la consommation. "Il y a dans la Péninsule une classe moyenne qui aime les marques et aime se faire plaisir", résume le DG de L'Oreal Luxe pour l'Espagne et le Portugal, "et qui dédie plus volontiers une partie de ses ressources à des produits haut de gamme que dans d'autres pays d'Europe". 

Un gros potentiel de croissance sur l'Espagne et le Portugal

A cette tendance, s'ajoute le volume d'affaire généré par les quelque millions de touristes qui passent par la Péninsule : ils étaient plus de 85 millions en Espagne en 2023 et 26 millions au Portugal. "Nous avons stratégisé très tôt des zones telles que les Baléares ou les Canaries", rebondit à ce propos Luc Lanel. "De façon générale, L'Oreal Luxe est un groupe pionnier dans le travel  retail", défend-il, "et nous avons toujours appuyé nos distributeurs pour capter au mieux ce public". "Nous estimons qu'il y a un gros potentiel de croissance sur l'Espagne et le Portugal", continue-t-il, "d'autant que nous y jouissons d'une très belle position sur le marché". Leader plus que consolidé sur son secteur, L'Oreal Luxe doit son succès au sud des Pyrénées à une présence historique, mais aussi au fait qu'en dépit de l'appel des sirènes, "le groupe a toujours considéré l'Europe comme une zone stratégique et continué à y investir très fort", estime le DG. Employeur important sur l'Espagne et le Portugal, L'Oreal Luxe peut aussi s'appuyer sur la qualité des équipes : "La bonne réputation corporate que nous avons toujours eu sur place nous a permis d'y recruter de véritables talents qui enrichissent nos savoir-faire et souvent font carrière à très haut niveau dans le groupe", éclaire Lanel. Et de s'enthousiasmer : "Il y a ici une énergie collective dingue, que l'on voit dans peu d'autres pays. Quand tout le monde va dans la même direction, cela donne une force incroyable à notre action".

C'est une fierté d'incarner ces valeurs

Un dernier mot ? "L'importance du développement durable et de l'impact environnemental de tous nos produits", répond sans hésiter l'intéressé. L'Oreal est de fait à l'origine d'un "Product Impact Labelling" -en français Affichage de l'Impact Environnemental et Social- particulièrement exhaustif, qui mesure l’impact d’un produit en tenant compte de 14 facteurs, tels que les émissions de gaz à effet de serre, le stress hydrique, l’acidification des océans ou l’impact sur la biodiversité, mesurés à chaque étape du cycle de vie d’un produit. "Pour le groupe c'est non négociable, et c'est aussi une fierté d'incarner ces valeurs", déclare Luc Lanel.