Alors que certaines marques étrangères sont en net recul dans l’empire du Milieu, les automobilistes chinois se tournent de plus en plus vers les marques de leur pays.
Sorties de routes des voitures étrangères
C’est la fin d’un eldorado pour les grands constructeurs automobiles étrangers en Chine. En 2023, les trois leaders mondiaux de ventes de véhicules, Toyota, Volkswagen et General Motors, prospéraient tous aussi sur le premier marché mondial, celui de l’empire du Milieu. Mais, en 2024, alors que les immatriculations en Chine ont encore progressé de 5,5%, atteignant presque 23 millions, les trois grands étrangers ont chacun affiché un nouveau recul.
Le plus en difficulté des trois grands constructeurs est General Motors. La firme de Detroit vendait en 2010 plus de voitures en Chine qu’aux Etats-Unis. Ses ventes, qui jadis dépassaient les 3 millions par an, ont fondu à moins de 400.000 en 2024. Son objectif de se relancer avec des marques électriques de luxe comme les Cadillac Liriq ou Optiq a fait un flop avec moins de 400 ventes mensuelles pour ces deux modèles. Résultat : en décembre 2024, General Motors a annoncé que le temps était venu de faire une croix définitive sur une part significative de ses actifs chinois, avec une dépréciation de 5 milliards de dollars.
Volkswagen n’en est pas encore à ce point de déroute, mais le constructeur allemand a également vu ses ventes reculer. En 2024, il a vendu 2,2 millions de voitures en Chine, soit 8,3% de moins qu’en 2023. En septembre, la firme de Wolfsburg a annoncé envisager la fermeture de son usine conjointe avec SAIC à Nanjing, lieu de production de la Passat et de certains modèles Skoda. En novembre, elle a averti de la vente de son usine d’Urumqi.
Quant à Toyota, si ses ventes se sont aussi écroulées de 18% sur les neuf premiers mois de 2024 en Chine, sa stratégie est inverse. En effet, le groupe japonais prévoit de construire une nouvelle usine près de Shanghai, qui sera dédiée aux voitures électriques de sa marque haut de gamme Lexus. Son objectif est de produire entre 2,5 et 3 millions de voitures en Chine en 2030, contre 1,75 millions en 2023.
Les véhicules sur les chapeaux de roues
A l’inverse des constructeurs étrangers, les marques chinoises ont le vent en poupe. Elles représentent aujourd’hui les deux tiers des ventes dans leur propre pays. Une marque tire particulièrement son épingle du jeu. BYD est en effet devenu en 2024 le premier vendeur d’automobiles dans son pays, détrônant l’ancien numéro un, Volkswagen. Plus généralement, BYD a ravi la couronne de premier constructeur de véhicule électrique mondial à l’Américain Tesla qui semble déjà d’une ancienne génération.
Mais, derrière le « Huawei de l’automobile », d’autres marques chinoises deviennent également de plus en plus fortes. Ainsi, Toyota, encore numéro 3 de la liste des vendeurs en Chine en 2023, s’est fait doubler en 2024 par pas moins de trois constructeurs locaux : Geely, Chery et Changan. Dans le domaine de l’électrique, une progression spectaculaire est à noter chez Xiaomi. Aujourd’hui, des clients sont prêts à patienter huit mois pour acheter la SU7. Cette dernière s’est déjà vendue à 130.000 unités en moins d’un an, alors qu’elle n’est disponible qu’en Chine. La toute nouvelle marque chinoise a déjà dépassé Toyota en termes de ventes de voitures électrique au niveau mondial !
La loi du plus fort
Le succès des groupes chinois s’explique d’abord par une compétitivité-prix. Aujourd’hui, en Chine, on peut acheter une BYD pour moins de 10.000 euros, alors même qu’aucune n’est vendue moins de 20.000 euros en France. Les constructeurs étrangers tentent de s’adapter à ce marché plus compétitif, Tesla y proposant son Model Y à moins de 30.000 euros, contre plus de 45.000 en France, mais demeurent peu compétitifs en termes de prix.
Autre explication : le gouvernement chinois installe une véritable concurrence entre ses constructeurs. Alors que les gouvernements occidentaux s’entêtent à subventionner et à protéger des marques peu performantes, Pékin n’hésite pas à faire disparaître les entreprises les moins dynamiques pour laisser la place aux meilleures. Si on compte aujourd’hui plus de 150 marques chinoises, pas moins d’une vingtaine disparaissent chaque année. Un reportage vidéo célèbre du Wall Street Journal a ainsi montré des images de friches géantes aux abords des villes où sont stockées des milliers de voitures invendues ou désuètes. A l’inverse, de véritables champions comme BYD ou Xiaomi émergent, rendant les marques occidentales également obsolètes.
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